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时尚B2C因"小"而美

作者:吕文龙 时间:2011年09月07日 信息来源:互联网周刊

不与互联网巨擘比肩,时尚B2C却能因小而美。这种小指专注时尚领域,以及另辟蹊径的精细化发展。未来,在拥有自身特色的基础上,融合社交元素,增加用户黏性,会让时尚B2C做得更美。

网民基数大、市场如此之大、机会很多,这些都是用以形容中国互联网市场特点和潜力的话语。于是,时常出现这样的情况,很多家成功的中国互联网公司只需要专注在垂直细分行业,就能够做到比较大的规模,并且能够上市。

在这其中,时尚B2C行业就于近几年风生水起,并逐渐发展出自己的一方天地,不与互联网巨擘比肩,却依旧能够因小而美。同时,时尚虽然相对广义互联网属细分领域,但在时尚的概念下,同样能够做全做广,再做精做透,发展成独特的时尚百货。细分的背后,中国时尚B2C网站们也在不断探索着发展之道,如融合互联网时下火热的社交元素,抑或建立自有品牌等等。

但同时,想要将时尚B2C在时尚领域做得透彻,却也往往遭遇渠道掣肘。如电子商务只是奢侈品和大牌厂商占份额很小的销售渠道,因此他们给电子商务的产品线便有所限制,以保证传统零售的利益。于是,甚至时常出现这样的情况:不少知名电子商务网站售卖的奢侈品都是很老的款。

对此,易观国际分析师陈寿送认为:"网上零售渠道在强势品牌心中的2个短板:一个是诚信问题,假货和水货对一些品牌形成了伤害;一个是网上零售渠道在整体交易中贡献的比例较小,线下依然是利润中心。时尚B2C要做的是寻找到合适的具备发展线上渠道诉求的品牌。只有电子商务能为品牌商贡献利润时,B2C网站才能在流通渠道中站稳脚跟。"

因"小"而美

时尚B2C,因小而美,因专注而精彩。近年来,时尚B2C也不断收获资本市场的认可。去年,尚品网获得迪斯尼旗下VC投资机构SteamboatVentures和晨兴创投1000万美元的风险投资。

唯品会自去年底宣布获得红杉资本和DCM共2000万美元的首轮融资,今年5月再次获得红杉和DCM的联合风险投资5000万美元,前两轮融资总额共计7000万美元。聚尚网于今年4月获得了来自IDG千万美元级别的首轮融资。

走秀网继今年3月获美国著名风险投资公司凯鹏华盈首轮2000万美元风险投资后,时隔4个半月,再次获得B轮1亿美元融资。B轮融资由美国著名私募股权基金华平投资集团领投,首轮出资方凯鹏华盈则继续跟投。

国际资本市场对中国时尚及奢侈品电子商务的看好,来自于近年中国时尚消费行业的良好势头和增长潜力。其中,根据《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》,截至2010年底,中国内地奢侈品市场消费总额已经从2009年的94亿美元升到2010年的107亿美元。中国已成为全球奢侈品消费最快增长国,预计将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。

"如果说淘宝网代表中国电子商务的第一阶段,即平台C2C阶段;京东商城和当当网代表的是第二阶段,即标准化产品(如3C,书)、低价值产品阶段;时尚B2C网站或许可以代表电子商务进入第三阶段,即中高端商品、差异化商品的阶段。"这是走秀网创始人兼CEO纪文泓眼中的国内电子商务发展路径。京东商城、当当网是以3C、书、日用杂货等为主力的"百货",走秀则是"中高端时尚"百货,两方虽然都以百货自称,但却是完全不同的概念,大家处在不同的市场区隔空间里。基于此,许多海外时尚品牌在考察中国电子商务市场后,也会选择落户走秀网这样的时尚B2C百货商城,而非京东商城或当当网,因为他们会选择适合他们的销售环境。

尚品网CEO赵世诚表示:"公司将通过整合奢侈品品牌、时尚圈、电子商务、创投等多方面的资源,打造具有特色的高端时尚电子商务公司。"

唯品会则采用了不同于一般电商固定的动态"零库存"模式,将品牌结账周期缩短到仅为两个星期,加速了品牌商的资金周转率。

今年8月,时尚女性B2C乐蜂网迎来了三周年纪念。此前低调的乐蜂网最近展开市场攻势,东方风行传媒集团董事长兼乐蜂网创始人李静,向外界披露乐蜂网今年10亿元销售额预期的同时,也宣称要打造中国电子商务的"达人模式"。据了解,乐蜂网的达人主要包括三类:娱乐界艺人、美容护肤达人和草根达人。通过如Linda、李斯羽、小P等各界达人的力量,从心理上影响和引导用户。未来乐蜂网将陆续为"达人"开发各类美容、护肤产品,形成完整达人经济产业链。

社交趋势不改

近来,电子商务业内普遍谈及社交化趋势,并进行了一些尝试。在陈寿送看来:"电子商务网站的社交化,是网站用来提升用户粘性,挖掘用户价值的工具。而社交化还尚在孕育期,未来其力量的大小还未知。而未来电子商务平台的社交化和社交化平台的电子商务将更加难以区分,融合是大势。"

纪文泓也赞同电子商务社交化的趋势:"社交使消费者更加易于分享和表达,也可以让网站更及时地了解消费者的需求和偏好。尤其对于时尚类电子商务网站来说,因为商品的非标准化、时尚的个性化需求,这一点显得尤为重要。但是电子商务如何做好社交化需要很多的探索和研究,尤其是走秀网这类中高端定位的时尚网站,如何平衡时尚的意见领袖地位和大众传播,我们一直在关注。"

聚美优品CEO陈欧一直认为社会化电子商务是其未来:"广告对化妆品消费者的影响力会逐步降低,朋友和第三方推荐的价值会越来越高。社会化是必然的趋势。聚美优品目前社会化的外围渠道有微博、SNS、社区、论坛等,其本身又有自己的口碑中心,用户体验完聚美优品的服务和产品,可以评价。"

乐蜂网CEO王立成表示:"我们网站在年底之前,会变成‘品牌+社区'的模式。品牌是我们的供给,社区是客户的需求。"在此发展背景下,乐蜂网与国内女性时尚分享社区"美丽说"达成了战略合作。据了解,美丽说目前注册用户数已突破300万。此次合作,双方将在市场拓展、用户获取等方面继续深入。李静坦言:"我自己对美丽说MM的新品试用报告印象深刻,美丽说MM试用7天之后,对Jplus静佳美白产品从质地、味道、吸收的程度和效果都给出了客观的评价,乐蜂网的产品人员也每日跟读美丽说MM的试用报告。如此鲜活快速的好口碑为Jplus静佳美白产品系列新品上市起到了良好的背书作用,让消费者可以放心选购。因此,我们与美丽说的合作目的便在社会化电子商务。"

美丽说CEO徐易容则表示:"美丽说日均PV已达5000万,能在短时间取得这一成绩,正有赖于乐蜂网这样的合作伙伴的支持。美丽说内部已将B2C拓展取名为‘马里奥'计划,该计划是美丽说目前的头等大事,其它一切业务都要为‘马里奥'计划让行。"

业内人士分析,未来时尚B2C与社交网站之间的融合还会更加深入。这种融合一方面是时尚B2C网站与社交网站的广泛而有深度的合作,另一方面则是时尚B2C自身加载社交化元素,以及时尚社交网站融入电子商务模式。这些都将从不同方面促进国内时尚B2C的精细化发展。

自有品牌路难

王立成深信:"卖别人的东西赚不了大钱,品牌商才在其中赚大钱。虽然一些电子商务公司规模大,但往往是赔本赚吆喝,所以乐蜂网很注重自由品牌的开发。"据了解,目前乐蜂网共有9000多款产品,静佳自有品牌350多款,自有品牌占销售额接近50%。

陈寿送分析:"在传统品牌过于强势的局面中,通过自主品牌提升SKU和利润的方式是可取的。互联网是品牌成长的快车道,自主品牌的方式存在一定的市场,是避开强势品牌寻找差异化的有效路径之一。"

自有品牌的建立绝非一日之功,并且要注意很多问题。自有品牌毛利虽高,但推广费也很高,每年都要针对"我是谁"这个问题去教育用户。李静心中有个梦:"如果有一天我不做节目,就做护肤品。像雅诗兰黛夫人、香奈儿夫人等都成就了国际金牌奢侈品。事实上,真正的大品牌,特别是护肤品品牌,都是以人名命名。那么中国为什么不能有静佳呢?"

当然,这种自有品牌的创建不能盲目。对此,李静讲道:"首先给产品明确的定义区隔,比如我们静佳JPlus品牌理念是‘畅享·自然能量',静佳JCare是‘尽享·无龄之美',从每个定位出发,是做好品牌的基础。同时,护肤品口碑特别重要,口碑则来基于产品的质量,比如某些品类产品,别人为缩减成本花30元或300元成本做,我们则宁可花50元或500元开发。以此为基础,我们的口碑便得到了快速的提升。如我们开发的4D面膜是能够贴上随便溜达的面膜,这个概念在国内还比较新,所以用户把用后的方便性互相推荐,使得4D面膜成为旺销产品。我也会把这个产品推荐给明星,如马伊王利、赵子琪等,她们用后发微博说不知道4D面膜就out了,这也一定程度上促进了产品的口碑传播。"

王立成表示,"做品牌和做销售渠道有本质区别,做销售渠道所获利润越来越低,做品牌获利则越来越高。毛利率不应靠成本的降低,而是靠零售价的提高。真正优质的品牌,过去三四年都在涨价,因为人们对好东西的追求没有止境。"

同时,自有品牌的危险也值得关注。因为看似建立自有品牌百利无害,但一旦自有品牌中出现问题,则很可能导致整个品牌和背后的产业链随之垮塌,因此自有品牌的守城阶段将更具挑战。

因此,纪文泓带领走秀网走另一条品牌渠道差异化发展路。比如消费者能在走秀网上找到许多还没有进入中国的优秀品牌,甚至一些稀缺品牌的独家代理。全球时尚精品百货的定位或可将走秀网与其他竞争对手、传统渠道商区分了开来,容易获得消费者的认可。据了解,走秀网的下一个目标是通过海外买手团队,挖掘一些国人不熟悉,却已在海外名声鹊起的新锐设计师品牌进入中国。

下一阶段,时尚B2C将如何发展?通过另辟蹊径的精细化发展,以及融合社交元素,共同来增加用户黏性,才能让时尚B2C做得更美。

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